웹기획 공부하기: ① 고객의 주의력을 붙잡아라
책 '온라인 소비자 무엇을 사고 무엇을 사지 않는가'를 가지고 온라인 서비스 기획에 대해 공부해보겠습니다.
먼저, [1부. 소비자는 더 스마트한 의사결정을 하고 싶다.] 편입니다.
책 한줄 요약
인간의 주의력은 21세기의 원유이다. 주의력을 통제할 수 있다면 그로부터 얼마든지 이익을 챙길 수 있다.
#지금, 당이 땡기는 이유는?
미안하지만 당이 땡기는게 아니라 당을 거절할 수 없는 상태가 된 것이다. 정보가 너무 많아 주의력이 결핍될 때 일어나는 현상이다. 우리의 단기 기억력을 극단까지 끌어올리다 보니 케이크를 거부할 만큼의 정신적 자원이 남지 않아서다. 건강 대신 달콤함과 즉각적인 만족만 생각하게 된다. 당장 눈앞의 일에만 주의를 기울이는 것이다. 주의력 결핍, 집중하지 못할 때 생기는 생리적 현상. 우리에겐 주의력 관리가 필요하다.
#빈곤층의 가난은 '교육 부족'이 아닌 '주의력 결핍' 때문이다.
가난한 이들은 몰라서 못하는게 아니다. 빈곤은 그 자체로 정신을 소비하는 조건이고 돈 걱정에 정신이 분산되도록 하여 빈곤층의 장기적인 계획 수립에 필요한 주의력을 줄여버린다.
#그렇다면 주의력 유지 방법은 있나요?
- 선택 가능성을 의도적으로 줄인다: 오바마 전대통령은 회색이나 푸른색 양복만 입었다고 한다. 이유는 선택 가능성을 의도적으로 줄임으로써 보다 중요한 국가 현안에 기울여야할 주의력을 유지하기 위해서라고.
- 화면에 드러나는 정보량과 우리가 실제로 처리할 수 있는 정보량을 일치 시킨다: 부주의맹 현상. 운전자의 경우 정보량이 많아 지면 빨간불에도 주행하게 된다. 신호를 보지 못한 것이 아니라 봤음에도 거기에 주의를 기울이지 않은 탓이다. 주의력이 소진되면 아무리 습관화된 행동이라도 극도로 위험해진다.
- 정보를 압축하라
- 가능한 정보를 단순하게 제시하고 대안의 수를 줄인다.
- 상황 전달에 도움이 되는 시각 자료를 제시한다. (사진 한장이 천 마디 말보다 나을 수 있다.)
- 무수한 선택 가능성을 고정된 카테고리로 나누라: 소비자가 가장 중시하는 기준(위치, 가격)을 골라내도록 선택 가능성을 선별하여 보여준다.
- 고객이 정보를 적극적으로 추려낼 수 있게 하라: 단순한 카테고리와 커다란 구매 버튼
- A/B테스트를 하라: : 가격 표기 크기를 키우던가 글자의 색깔을 달리 해보라.
구체적으로 온라인에서는 어떻게 기획하면 되고, 어떻게 기획하지 않으면 될까요? 지식을 책에서 배웠다면 국내사이트와 해외사이트를 비교하여 실제 어떻게 적용하면 좋으지 사례로 정리해보았습니다.
- 가능한 정보를 단순하게 제시하고 선택 대안의 수를 줄인다.
인간은 7개 정보를 기억한다고 했지만 지금은 4개로 기억하는 개수가 줄었다고 합니다. 마법의 숫자가 7에서 4로 줄었지요. 중요한 정보는 7개 이내가 아니라 3~4개 이내로 줄여보세요. 왼쪽과 오른쪽 스크린샷을 보면 어떤 정보가 더 잘 들어오나요? 정보량은 비슷하지만 오른쪽이 선택하기에 좀더 단순해 보이지 않나요?
가격 옵션이 상세하게 설정되어 있다면 모든 가격을 한 화면에 보여주지 말고 단계별로 보여줘 보세요. 기본형을 선택하면 다음에 세부 옵션을 선택할 수 있도록 말이죠. 고객 중에는 저런 복잡한 표를 원하는 분도 계시겠죠? 그런분을 위해서는 pdf 링크를 넣어 자세히 볼 수 있는 기회를 주면 어떨까요?
- 상황 전달에 도움이 되는 시각 자료를 제시한다. & 무수한 선택 가능성을 고정된 카테고리로 나누라
카테고리수가 많다면 가로영역 보다 세로 영역를 활용해보세요. 왼쪽 사진은 가로로 제공 기능을 나열했는데 잘 읽혀지지 않는 반면 오른쪽은 한눈에 잘 들어오지 않나요? 3개 정도면 가로형도 괜찮지만 7개나 되는 긴 목록이라면 오른쪽 사진처럼 구성하면 어덜까요?
- 고객이 정보를 적극적으로 추려낼 수 있게 하라: 단순한 카테고리와 커다란 구매 버튼
왼쪽은 버튼이 6개나 있어서 뭘 선택해야 하지? 싶은 생각이 들죠. 반면 오른쪽은 당장 시작하고 싶으면 시작 버튼을 누르고 좀더 정보가 필요하면 스크롤을 내리겠죠. 위에 언급한 오바마 사례가 기억나나요? 사용자에게 선택가능성을 의도적으로 줄이고 사용자가 원하는 정보에 바로 접근할 수 있게 해주세요. 사용자가 메인 첫페이지에서 "음..뭘 선택해야하지?"가 아니라 선택, 선택 안함을 바로 의사결정하게 도와 주세요.
